El sponsoreo y el riesgo de una crisis de reputación

Por Gerardo Gastaldi. Relaciones Públicas e Institucionales. Director de CLAVE Estrategia & Comunicación

Durante el mes de enero, el tema candente en el mundo deportivo fue la no participación de Novak Djokovic en el Abierto de Australia, país del que fue deportado por no estar vacunado. El conflicto tomó tal relevancia mundial, que le generó inconvenientes con sus sponsors, como es el caso de Lacoste.

El tenista serbio arribó al país oceánico con una exención médica por no estar vacunado contra el COVID-19, intentando así pasar por sobre las leyes nacionales aplicadas a partir de la pandemia. Si bien tenía visado, una vez en suelo australiano el Ministerio de Inmigración de Australia decidió revocar el permiso. De esta manera, se generó un gran conflicto mundial, acrecentado más aún por la grieta existente entre quienes están a favor y quienes están en contra de las vacunas.

Lo cierto es que Djokovic encabeza algunas fundaciones, que probablemente no se sientan muy cómodas ante este fenómeno de opinión pública de alcance global. Además, es la cara de varias empresas de ropa, autos, accesorios y artículos deportivos; a quienes en este caso, una situación como la acontecida, puede derivar en una crisis de reputación que afecte seriamente su marca, generando incluso pérdidas económicas. Ese hecho llevó a que Lacoste, la conocida marca del cocodrilo, se exprese a través de un comunicado: «en cuanto sea posible contactaremos con Novak Djokovic para revisar los acontecimientos que han marcado su presencia en Australia».

Básicamente, la crisis de reputación a la que le temen todas las organizaciones, se produce cuando un suceso negativo afecta la imagen de marca de una empresa causando daños a su reputación ante los consumidores, accionistas u otros actores sociales. Y si bien la misma puede tener diferentes orígenes, uno de ellos es la crisis por patrocinio.

Primero que nada, es necesario entender que, en el momento en que una empresa decide realizar acciones de patrocinio, lo hace con el objetivo de crecer y mejorar su posicionamiento, imagen, valores y prestigio; ya que no es una herramienta de venta inmediata. Esta acción apunta a objetivos concretos de brand equity (capital de marca que refiere al valor percibido por los públicos), que se verán reflejados en la proyección de la imagen total de una marca. En sí, trata de establecer una relación simbiótica, donde tanto patrocinado como patrocinador obtengan el máximo beneficio mutuo.

Luego, la organización definirá quien será su patrocinado, y para ello, tendrá en cuenta principalmente la coincidencia de valores, debido a que será el encargado de transmitir la cultura de la empresa a la sociedad. Por ejemplo: Tiger Woods, el exitoso tenista norteamericano, fue en su época de gloria la cara de marcas como Accenture, Nike, Gillette, Electronic Arts y Gatorade, convirtiéndose en el primer deportista estrella en ganar u$s 1.000 millones. Sus valores como deportista y marido ejemplar dedicado a la familia, era lo que mantenía el vínculo con sus patrocinadores. Pero, en el año 2009 la reputación del golfista (con 34 años) quedó destruida después de que sus infidelidades salieran en todos los televisores, diarios y páginas de Internet alrededor del mundo, tras un misterioso accidente automovilístico. La crisis fue tan grande que llevó a Woods a decidir retirarse por un tiempo del golf, y las empresas patrocinadoras debieron lidiar con los daños financieros sufridos, desde la producción de nuevos anuncios hasta los costos que significaron las propias campañas de relaciones públicas para intentar dar explicación a la ruptura con el jugador.

Aunque el caso del tenista serbio es muy parecido al de Tiger Woods, reviste de una mayor gravedad. Porque surge de una acción en contra de las leyes de un país, en medio de una pandemia, por la que aún sigue muriendo gente. No sabemos qué va a suceder con los patrocinadores de Novak, pero seguramente si quiere mantener sus sponsors y los millonarios contratos, deberá ser más cuidadoso con sus acciones y sus declaraciones, para no caer en otra crisis de reputación.