Por Gerardo Gastaldi. Relaciones Públicas e Institucionales. Director de CLAVE Estrategia & Comunicación

Cuando comenzamos el 2022, la esperanza más grande de la población mundial seguramente estaba depositada en el fin de la pandemia. Sin embargo ahora, se suma una nueva preocupación con la ofensiva militar de Rusia que, como en todo conflicto bélico, afecta directa o indirectamente a las grandes marcas comerciales y estas, a su vez, juegan un papel preponderante en el tablero mundial.

La guerra entre Rusia y Ucrania tiene en vilo al mundo entero por los conflictos bélicos y geopolíticos que imaginamos no tener que revivir jamás. Pero además, como consecuencia de los diversos bloqueos comerciales impuestos por los países occidentales, surgen conflictos que de alguna manera, tocan incluso al más desinteresado ciudadano al otro lado del mundo globalizado.

Entre las empresas más afectadas podemos encontrar a Renault, que ha tenido que paralizar algunas de las operaciones en sus plantas de ensamblaje de Rusia, porque la falta de componentes le provoca múltiples cuellos de botella. La marca francesa es una de las más expuestas a la guerra: es el primer fabricante del mercado ruso, y su marca Lada representa un tercio de las matriculaciones de vehículos nuevos en ese país. En el caso de Volkswagen, son sus plantas de Alemania las afectadas por los retrasos en el envío de piezas que salían de sus fábricas de Ucrania, por lo tanto debió reducir su producción a la mitad durante algunos días. También por falta de componentes, se vieron afectados el Grupo Volkswagen y Hyundai.

Audi, Citroën, General Motors, Ford, Harley-Davidson, Jaguar-Land Rover y Mercedes suspendieron sus envíos a Rusia; y en el caso del fabricante alemán BMW, además se detuvo la producción de coches en su planta deKaliningrado. La mayoría de las suspensiones fueron motorizadas por los inconvenientes logísticos, aunque en algunas situaciones, fueron las medidas impuestas desde el mercado occidental las que obligaron a cerrar las operaciones para evitar sanciones.

De esta manera también actuaron otras grandes marcas como Apple (aplicó medidas restrictivas para sus usuarios rusos), Nike (suspendió temporalmente la venta de sus productos en Rusia a través de su sitio web y app) e Ikea, la tienda sueca de objetos para el hogar (cerró sus tiendas en Rusia y Bielorrusia). VISA y Mastercard retiraron a los bancos rusos del sistema para cumplir con las medidas, afectando así a todo el sector comercial. Las plataformas de streaming se sumaron a las restricciones: por un lado Netflix paralizó todas las producciones en Rusia, y por el otro, Spotify cerró su oficina e impuso limitaciones de acceso al contenido en este país.

Si el conflicto continúa en el tiempo, los efectos seguramente se multipliquen, ya sea por los inconvenientes logísticos que producen las guerras o por las presiones sociales, económicas y comerciales que dividen el mundo en dos. Por el momento, las pérdidas tal vez sean sólo económicas, pero de continuar esta crisis mundial, las marcas deberán recurrir a nuevas estrategias logísticas y comunicacionales para reducir los daños que pueda ocasionar la escalada bélica.